從姜蔥雞牛奶到國際牧場，產業底色重塑鄉村文旅｜文旅新消費

“好神奇！真的是有‘雞味’！我再嚐嚐這一款！”國慶假期，一批又一批的遊客來到大野牧鄉，品嚐到了引發網友熱議的“姜蔥白切雞風味牛奶”。記者瞭解到，作爲廣州從化越秀風行國家級田園綜合體二期項目，大野牧鄉國際牧場雖尚處試運營階段，但10月1日至2日兩天內已接待遊客約4000人次，帶着孩子來看奶牛、喝鮮奶的家庭絡繹不絕。

從一盒“有雞味”的牛奶到一座尚未正式營業已人氣攀升的牧場樂園，背後是一個值得觀察的消費命題：當鄉村文旅項目真正紮根於有厚度的產業土壤，它釋放出的消費活力，往往超出預期。

別人複製不了的“底盤”

2026年7月，國務院批覆的《擴大消費“十五五”規劃》明確，通過擴大服務消費、升級商品消費、優化消費環境等措施，全面提升消費對經濟增長的基礎性作用，到2030年社會消費品零售總額達到約60萬億元。擴大優質商品與服務供給，是當前釋放消費活力的核心路徑之一。從全國看，鄉村文旅同質化並非新問題，簡單複製“摘果+農家樂”的模式，遊客來一次便難有二次消費衝動。破局關鍵，或許不在於造更多新景，而在於找到別人複製不了的“底盤”。

越秀風行國家級田園綜合體的“底盤”，是一座真實的奶牛牧場。該項目是2021年經財政部批覆的廣東省唯一國家級田園綜合體建設試點，規劃總面積約21平方公里，涉及鰲頭鎮龍潭村、橫江村、烏石村，計劃總投資約20億元，採用國企帶動社會資本模式。二期大野牧鄉國際牧場總投資約2.8億元，佔地約1600畝，依託越秀集團旗下華美牧場6000頭奶牛的養殖基底和風行牛奶的品牌積澱，將奶牛養殖的一產資源轉化爲文旅體驗的核心IP。這種產業根基，是大多數鄉村景區不具備的。

產業根基如何長出消費鏈條

產業根基是差異化定位的起點。大野牧鄉鎖定親子家庭、研學團隊和年輕羣體。國慶期間園區開啓“大野牧鄉生活季”，奶牛神大巡遊、牧野音樂會、露天電影、草坪趣味運動、兒童研學營輪番上演。小朋友在講解員帶領下參與小牛洗護、營養飼餵，近距離感受奶牛飼養全過程；牧鮮餐廳推出“從化拾鮮”自助晚餐，把牧場直供鮮奶和本地時令果蔬搬上餐桌；木屋、太空艙、帳篷營地等住宿房型假期前三日幾乎售罄。一價全包親子套票整合奶牛飼養官體驗、智慧牧場科普參觀、特色鮮奶火鍋、山野旅居等內容，受到家庭客羣追捧。

產品邏輯因此有了產業縱深。大野牧鄉相關負責人表示，“姜蔥白切雞風味牛奶”並非孤立的產品創新，它與園區內的咖啡牧風驛站、鮮奶咖啡凍等場景形成呼應——住在牧場裏鮮奶暢快飲，讓“從牧場到餐桌”的產業信任可感知；風味牛奶的社交傳播，又把品牌影響力反向導流回牧場，形成“產業造產品、產品帶流量、流量促消費”的循環。

產業底色實實在在地轉化爲鄉村發展的實際增量。越秀風行國家級田園綜合體一期以龍潭舊墟商業街、結婚小鎮、萬畝良田爲核心，首先改變的是村容村貌。據介紹，自2021年項目啓動至2023年首開區商業街落成，當地村集體年收入從25.43萬元增長到36萬元，常住人口從1922人增至2600人，房屋出租率從20%提升到40%，超過200位村民參與項目建設。今年國慶，龍潭舊墟風情街開啓國慶嘉年華，百年墟市與萬畝稻浪相鄰，逛古墟、遊田園的體驗讓“趁墟”這一嶺南傳統民俗有了新的消費場景。

以產業底色重塑鄉村文旅供給

汕尾依託近海島嶼和海洋牧場資源推出“跳島遊+漁業”，2025年當地漁業產值達56.23億元，同比增長7.1%。茂名高州以荔枝產業爲根基打造“高涼墟”，2025年帶動特色農產品銷售超12億元，接待遊客370萬人次，旅遊收入同比增長113%。這些項目路徑各異，共同邏輯卻清晰：不憑空造景，而是把已有產業資源轉化爲可體驗、可消費的文旅產品。

更值得留意的是，新一代鄉村文旅項目的建設標準也在升級。以大野牧鄉爲例，項目對標“國際牧場綜合體”定位，園區導覽和標識系統提前規劃多語種配置，爲未來承接海外遊客預留接口。這與早期鄉村景區“能看就行”的粗放式建設形成鮮明對比。中山崖口村同樣在完善國際化傳播配套，印製專屬英文宣傳摺頁、上線多語種導覽體系。鄉村文旅的“國際化”正從口號變成基礎設施層面的實際行動。

廣東省“百千萬工程”指揮部辦公室印發的《關於促進農文旅融合高質量發展的若干措施》提出27條具體舉措，明確推動農文旅產業成爲縣域重要支柱。環南崑山—羅浮山引領區規劃亦將“深化整縣推進農文旅融合發展試點”列爲重點任務。政策指向與市場實踐正在形成呼應。

大野牧鄉目前還只是一個試運營中的項目，但國慶假期家庭客羣的集中湧入、住宿產品提前售罄的信號，說明了一件事：當鄉村文旅項目真正紮根於一片有產業厚度的土地，它能夠釋放更強的消費潛力、激活更多的消費意願。

南方+記者 蔡華鋒

統籌 周人果