從環保風波到市場競爭：加拿大鵝的中國考題
近日，有網友在社交平臺分享自己在浙江寧波北侖福泉山騎行時發現散落的大量垃圾，其中多份印有“加拿大鵝CANADA GOOSE”品牌名稱的拍攝計劃單，內容涉及2027年新年產品，現場還有疑似盒飯垃圾。該事件迅速登上社交平臺熱搜。
隨後，加拿大鵝致歉並宣佈開展淨山行動。但輿情已被點燃，加拿大鵝長期塑造的環保形象也受到熱議。
而這場環保信任危機，恰好發生在加拿大鵝中國市場的關鍵節點上。當前，中國高端羽絨服市場持續擴容，本土品牌加速崛起，國外高端戶外品牌密集加碼，加拿大鵝在大中華區保持增長的同時，也將面臨競爭加劇與品牌信任的雙重考驗。
環保輿情升溫加拿大鵝致歉
針對廣告拍攝團隊在寧波北侖福泉山遺留垃圾一事，加拿大鵝方面對《中國經營報》記者表示，加拿大鵝關注到寧波北侖福泉山拍攝現場的環境清理問題，對於拍攝結束後，合作攝製團隊未能妥善清理、遺留垃圾並對周邊自然環境造成影響深表歉意。獲悉相關情況後，品牌第一時間與合作攝製團隊溝通，攝製團隊已返回現場，對相關區域完成全面清理，並開展了淨山行動。
此外，加拿大鵝方面還表示，爲持續維護當地環境，在品牌的要求下，合作攝製團隊承諾2026年10月17日至2027年10月30日，每週六安排工作人員前往寧波北侖福泉山對相關區域進行垃圾巡查與清理，並持續記錄清理工作情況。
“加拿大鵝重視自然環境保護，將持續跟進相關措施的落實，並進一步強化合作項目的現場管理與環境保護要求。”加拿大鵝方面說。
對於此次因遺留垃圾而引發的一系列輿論，知名危機公關專家、福州公孫策公關合夥人詹軍豪接受記者採訪時表示，加拿大鵝這次應對的可取之處，是用快速致歉和落地淨山行動接住公衆情緒，避免了輿情持續發酵。但不足在於未同步公開垃圾溯源、後續拍攝環保管控的長效機制，容易被質疑是臨時補位的公關表演。
詹軍豪進一步表示，在環保類危機中，僅靠響應速度和單次行動無法真正修復信任，只有把全鏈路環保管控嵌入日常運營，而非停留在傳播噱頭，才能讓環保從短期公關動作，沉澱爲高端戶外品牌不可替代的長期核心競爭力。
“頂奢品牌很容易因小問題引發重大危機。很多任務需要合作方去具體執行，如果公司文化管理嚴格，出現這種事件的概率會降低很多。”詹軍豪表示，企業要想避免輿論產生的重大危機，主要是兩方面：一是內部加強管理，二是隨時做好應對負面輿情的準備。現在靠拖延時間來化解輿情危機已經走不通了。
而此次輿情之所以迅速發酵，還有一個重要的原因：加拿大鵝作爲一家高端戶外服飾品牌，長期將環保與自然保護深度嵌入品牌敘事。其官網持續以北極熊保護作爲形象主題，2026財年影響報告顯示，品牌範圍一、範圍二溫室氣體排放量較2019財年基準已減少50%。品牌長期塑造的環保形象，與寧波拍攝遺留垃圾的畫面形成巨大反差，直接放大了輿論質疑。
鞋服時尚行業品牌戰略諮詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認爲，環保敘事是高端品牌溢價的核心支撐，但敘事必須與執行一致。這也給企業一個警示：高端品牌的環保不能只停留在傳播層面，必須落實到外包管理和全球統一標準。
市場競爭加劇
公開資料顯示，加拿大鵝創立於1957年，核心產品爲極寒天氣派克大衣，代表款式包括Expedition派克大衣、Chilliwack飛行員夾克及Mystique派克大衣。天貓旗艦店顯示，其產品多集中在6000—15000元，部分產品售價20000元以上。
據公開數據，加拿大鵝自2018年進入中國市場以來，持續進行市場擴張，目前在中國內地大約有30家門店。在淘寶、京東、抖音等線上平臺也已開設官方旗艦店，其中，天貓旗艦店和京東旗艦店粉絲數均突破200萬。
中國高端羽絨服市場的快速擴容，爲加拿大鵝持續加碼中國市場提供了市場土壤。《2025—2030年全球及中國羽絨服行業市場現狀調研及發展前景分析報告》顯示，2024年中國羽絨服市場規模已突破2270億元，同比增長15%，預計2025年將達2500億元。其中，高端市場呈現出爆發式增長，單價2000元以上的高端羽絨服市場規模增速達20%，成爲核心增長引擎。
市場擴容的紅利也直接體現在加拿大鵝的業績上。根據公開信息，2024財年，大中華區以約4.22億加元的銷售額首度成爲加拿大鵝的第一大市場。到了2026財年，大中華區銷售額進一步增至約4.98億加元，在全球總營收中的佔比達到32.6%，穩居第一大市場地位。2027財年第一季度，大中華區營收同比大增44.2%至3750萬加元，在總營收中的佔比爲31.5%。
不過，加拿大鵝的增長節奏也並非一路高歌。2024財年，加拿大鵝大中華區的銷售額同比增長約47%，2025財年增速回落至約1%，2026財年升至約16.8%。
增速起伏的背後，正是中國高端羽絨服市場擴容的另一面——市場競爭加劇。近幾年，多個國外高端戶外服飾品牌加速在中國市場佈局，通過開設首店、旗艦店、進駐高端商圈，並不斷拓展線上渠道。
例如意大利高端品牌盟可睞（Moncler）主打專業戶外運動裝備，產品線不斷從羽絨服拓展到風衣、衛衣等多個品類，價格帶覆蓋10000—30000元，目前亞洲市場已經成爲該品牌的重要增長來源。在安踏集團本土優勢及供應鏈管理協助下，加拿大高端戶外品牌始祖鳥內地市場也在不斷拓展。據公開報道，2026年開始，始祖鳥已恢復中國市場淨開店，預計全年大中華區計劃淨新開10—12家門店。
此外，本土品牌也在不斷上探。波司登曾推出登峯系列衝擊萬元價位帶；高梵則聚焦高端鵝絨服，其主力價格帶聚焦在2000—5000元。
對於加拿大鵝在中國市場的競爭力，程偉雄認爲，其在歐美主流敘事中已被認可，有全球消費事實支撐，短期仍難被撼動，但衝擊肯定會存在。
程偉雄進一步指出，中國高端羽絨服市場持續擴容、本土品牌崛起，但高端格局未根本改變，5000元以上市場仍以國際品牌爲主導；但國外高端品牌、戶外品牌、運動品牌、時尚品牌都在秋冬季加碼羽絨服分食市場份額，競爭越來越激烈，“躺贏”的時代已經過去。
