對話企業掌門人丨中國品牌如何闖入全球消費“決賽圈”——對話名創優品董事長葉國富

  新華社記者鄧瑞璇

  國慶假期，名創優品國內GMV（商品交易總額）同比增長20%至25%；三季度GMV同比增長25%至30%，增速較上半年提升。上半年，集團總營收115億元，同比增長22.4%。過去一年，依託在113個國家和地區、超8600家門店的佈局，名創優品全球化版圖穩步拓展。

  從時尚小百貨零售發展爲服務全球超10億消費者的興趣消費公司，名創優品如何站穩全球市場？興趣消費轉型背後有何商業邏輯？中國品牌如何從“產品出海”到“文化出海”？名創優品（廣州）有限責任公司董事長葉國富分享了發展之路。

  位於上海的MINISO LAND全球壹號店。（受訪者供圖）

  “闖入全球消費品牌競爭的決賽圈”

  位於廣州中華廣場的名創優品門店，帶着笑臉的招牌醒目亮眼。走進店內，貨架整齊排布，盲盒、飾品、日用小物琳琅滿目，消費者絡繹不絕。

  這是2013年名創優品創立的第一家門店。“那個時候，國內電商行業高速擴張，線下零售承壓，日用小商品店也陷入‘低質低價’競爭，市場缺乏兼具設計感、可靠品質和極致性價比的選擇。”葉國富回憶，正是看準這一結構性空白，名創優品應運而生。

  “產品爲王、極致效率”，是葉國富總結的名創優品突圍之道。他說，當時企業主打低毛利、高效率，直接對接珠三角製造工廠，砍掉中間經銷商環節，用大規模採購攤薄成本，在保證品質的同時拉低價格。

  事實印證了他的判斷。憑藉“優質低價”的定位，名創優品逆勢增長，兩年時間在國內開出上千家門店。

  國內市場站穩腳跟，葉國富便將目光投向海外。2015年，名創優品邁出全球化第一步，在東南亞開出首批海外門店。

  “全球化之路的困境遠超想像：法規差異、文化隔閡、供應鏈物流、本地團隊建設……”他坦言，曾因直接照搬國內暢銷品而遭海外市場冷遇。

  “如何破局？”面對記者提問，葉國富給出答案：“堅定地本地化。”

  他說，企業組建本土化運營團隊，尊重當地文化和消費偏好，爲不同區域設專屬產品線。“全球化不是簡單的出口，而是融入和再創造。”

  到2019年，名創優品全球門店突破4000家。2023年初，名創優品啓動品牌升級戰略，目標是成爲具有全球影響力的超級品牌。當年5月，名創優品首家全球旗艦店在美國紐約時代廣場開業。此後，品牌又入駐巴黎、倫敦等世界級商圈。

  “過去，中國多是製造業出海，品牌出海很難。”葉國富說，如今名創優品覆蓋113個國家和地區，海外門店超3600家，海外營收達86.3億元。“我們正在闖入全球消費品牌競爭的決賽圈。”

  “市場永遠在獎勵解決新問題的企業”

  10月，名創優品美國首家樂園系門店MINISO LAND在俄亥俄州哥倫布市開業，成爲當地熱門消費地。

  名創優品美國首家MINISO LAND。（受訪者供圖）

  葉國富說，“門店即樂園”模式代表品牌海外升級邁入新階段。2024年推出以來，該模式已在國內得到驗證：上海全球壹號店最高月銷突破1600萬元，開業兩年銷售額破3億元；廣州正佳廣場店開業首日吸引近萬人次打卡，成爲新晉消費地標。

  兩年來，名創優品國內樂園系門店開設近150家，海外落地澳大利亞、馬來西亞、泰國、新加坡等市場。

  “爲什麼從零售店轉型體驗式IP樂園？”記者問。

  “全球消費需求正在發生深刻變化。消費者不只看商品的功能，更追求情緒價值與愉悅體驗。”葉國富認爲，興趣消費在全球市場中的地位正日益凸顯，名創優品要努力做引領者。

  2020年，他提出“興趣消費”概念並將其置於集團戰略核心。“世界有變化，發展就有機會。”葉國富說，“我相信市場永遠在獎勵解決新問題的企業。”

  走進廣州北京路步行街的MINISO LAND，從自有藝術家IP，如YOYO、CHOUCHOU，到全球知名的哈利·波特、迪士尼……超八成的IP商品構築起巨大的興趣共鳴場。

  談及全球IP合作祕訣，葉國富分享了2018年爭取漫威授權經歷：他帶隊到迪士尼總部溝通版權合作，團隊就地駐紮，談不成不回國。“終於，漫威版權方一次性向公司開放123個國家的IP授權，我們成爲首家拿到漫威全球IP授權的中國公司。”他說，次年廣州開出漫威黑金店，“聯名產品雖比普通款貴，但每天都大排長龍”。

  消費者在廣州名創優品門店購物。新華社記者鄧瑞璇 攝

  如今，名創優品與全球超180個頭部IP合作，並簽約超30個潮玩藝術家IP。

  以興趣消費爲代表的新消費，正在成爲促消費政策的新亮點。今年政府工作報告提出“打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景，加快培育消費新增長點”。“我們要與國家發展導向同頻，企業要跟着市場需求走，更要跟着國家戰略走。”葉國富說。

  “傳遞當代中國的生活美學”

  近年來，國產影視、動漫、遊戲等在海外連獲佳績，衍生周邊全球熱銷。葉國富有了新思考：“要成爲全球領先的IP運營平臺，既要加深合作，更要自主創造。”

  “名創優品正從零售公司向文化公司轉型，構建從藝術家挖掘到IP孵化、運營的全鏈路。”他說，此前公司啓動“IP天才少年計劃”，向全球創作人才開放供應鏈、渠道與運營資源，打通從創作到市場的快車道。

  如今名創優品正在形成“國際IP+自有IP”雙輪驅動模式。首個自有藝術家IP——YOYO今年前三季度總交易額突破10億元，進入53個國家和地區，是中國近年來成長速度最快的原創IP之一。

  名創優品持續推出原創IP產品。（受訪者供圖）

  “十五五”規劃綱要提出“擴大高水平對外開放”“激發全民族文化創新創造活力”。“這爲我們指明瞭方向，堅守根脈的同時，通過創新和融合爲文化強國建設貢獻力量。”他說，希望借全球超8600家門店，讓名創優品成爲中國IP出海的“加速器”。

  在更多中國企業從“製造出海”邁向“文化出海”的當下，葉國富將名創優品全球化實踐概括爲：以共鳴代替灌輸，用全球化商業語言傳遞當代中國生活美學。

  “從十年前‘走出去’到如今‘走進去’，我們不僅把商品賣到海外，更讓世界爲中國設計和文化買單。”他說，每家門店都是跨文化對話的現場。“當全球消費者因中國IP產品感到開心時，便觸摸到中國文化鮮活的生命力。”

  “我們身處中國創造與中國品牌全球崛起的時代。未來十年，我們計劃帶領100箇中國IP出海。”葉國富說，唯有將科技力量與獨特文化魅力深度融合，才能鍛造出真正具有全球競爭力的中國企業和中國品牌。