阿迪達斯CEO :只在總部設計產品的時代已結束，中國設計開始反向輸出

　　

過去一週，阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登的行程排得滿滿當當。他在上海連續待了6天，10月10日清晨抵達上海，一直到10月15日才啓程離滬。

　　期間，古爾登走訪復旦大學並捐設“未來體育發展基金”、第三次以會員身份參加IBLAC並建言獻策、參加了上海時裝週的品牌活動，實地調研中國市場，與中國媒體深度交流。

　　在此之前，阿迪達斯剛交出了一份亮眼財報。2026 年二季度，公司全球營收 67 億歐元，同比增長 14%，創歷史新高；其中大中華區實現營收 9.5 億歐元，同比增長 15%，連續第十三個季度實現增長，增速領跑除歐洲以外的其他主要市場。

　　本屆世界盃是二季度最大的催化劑。阿迪達斯贊助球隊數量第一，決賽再度上演 “阿迪德比”、包攬冠亞軍，多款西班牙球衣一度售罄，公司預計本屆賽事相關銷售超過15億歐元。古爾登在此次中國行期間的媒體溝通會上對包括第一財經在內的媒體感嘆，今年夏天 “足球文化對時尚界的影響力達到了前所未有的高度”。

　　增長之外，體育用品消費市場面臨一定壓力。“我們也必須承認，目前運動休閒鞋類市場，尤其是男鞋市場，存在大量來自不同品牌的庫存產品正在打折銷售的情況，這拉低了整個市場的表現。這種情況可能還會持續一段時間，直到市場上的庫存逐步得到消化，市場環境有所改善。”古爾登表示，

　　這與零售端的體感一致。記者注意到，今年大促節點，不少品牌原價近千元的鞋款被拉至 300 至 500 元區間。一些零售商也向記者反饋，各大品牌的打折競爭依舊激烈。

　　不過，整個行業的天花板仍在抬升。

　　《2025年全民健身活動狀況調查公報》顯示，我國7歲及以上居民經常參加體育鍛煉人數比例爲38.52%，較2020年提高1.3個百分點，養成體育鍛煉習慣的人羣數量持續攀升。96.8%的被調查者參與過體育項目，其中健步走、跑步、跳繩、騎自行車、羽毛球和籃球項目的參與度最高。

　　國家體育總局數據顯示，2025 年全國體育產業總規模達 5.12 萬億元，體育用品市場規模 2.49 萬億元，規劃到 2030 年總規模將超過 7 萬億元。魔鏡洞察統計數據顯示，1-6月份，四家電商平臺上的體育用品零售額達到2305.75億元，較去年同期的2018.69億元增長14.2%，繼續保持增長，且增速高於全國網上商品零售額增長速度。

　　蛋糕變大，各家體育品牌的競爭同樣在加劇。對此，古爾登認爲競爭是一件好事兒，“商業和體育運動其實是一樣的。因爲良性的競爭能夠促使你不斷進步，變得更好。”他說，“如果回到十年前，包括阿迪達斯在內的國際品牌，基本上都是在歐洲設計和開發產品，然後告訴中國團隊，把這些產品賣出去就行了。但現在，這種模式已經行不通了。”

　　“那個只在德國或美國設計產品系列的時代已經結束了。現在已經不是由德國總部處於金字塔頂端，決定所有事情的模式了。我們採用的是一種矩陣式組織架構，能夠根據世界各地出現的不同潮流趨勢，靈活調整設計方向和資源配置。”古爾登表示，上海創意中心（CCS）已擁有約 200 名設計師和創意人員。如今阿迪在華銷售的產品中，超過 65% 由 CCS 設計、95% 中國製造，CCS 設計的產品約 25% 銷往海外。“今年 ‘新中式’系列在北美賣爆，不少海外消費者專程來中國門店採購；由 CCS 主導設計的蘇超 13 支球隊球衣，是阿迪達斯全球首次爲非職業足球聯賽打造的專屬球衣，上架幾天即斷碼。中國團隊甚至開始反向輸出 ——幫助韓國、日本等市場開發產品系列。”在古爾登看來，中國同時具備本土設計研發與生產製造雙重優勢，理應成爲全球響應速度最快的市場。