粵品啓新，廣東農產品拉開“以品牌論英雄”大幕
來源：21世紀經濟報道
“東方愛情果”廣東荔枝品牌IP
11月12日，南方財經記者獲悉，《廣東省農產品品牌建設五年行動方案（2026—2030年）》（以下簡稱《方案》）已於近日印發。
近年來，廣東以“12221”市場營銷體系爲抓手，推動徐聞菠蘿率先完成品牌破局，這套模式隨後複製到高州荔枝、化州化橘紅等特色農產品，同時拓展應用到預製菜等精深加工賽道，持續驅動“粵字號”農產品走向品牌化轉型、實現全產業鏈升級。
“媒體+”賦能“百千萬工程”農產品市場體系建設行動開展以來，品牌建設進一步轉向多方共創。去年深圳文博會上發佈的“東方愛情果”荔枝IP，推動荔枝從時令鮮果向文化符號升級。今年全省荔枝銷售額達213.6億元，同比增長約28%，實現減產不減收。
據悉，目前廣東已培育出5個百億級區域公用品牌；2023~2025年，全省累計13個區域公用品牌入選農業農村部農業品牌精品培育計劃，農業賽道的競爭正式進入“以品牌論英雄”階段。
在此基礎上，《方案》提出，到2030年，打造20個左右省級重點產業公用品牌，培育100個以上市縣區域公用品牌，壯大500個企業產品品牌，形成“20+100+500”“粵字號”品牌梯隊，基本建成定位清晰、特色鮮明、競爭力強的廣東農產品品牌體系，努力在全球農業品牌版圖中佔據重要一席。
支撐農產品品牌長久生命力的內核是什麼？品牌建設又該怎樣從共識走向縱深？
2026“東方愛情果”廣東荔枝出口歐美首發儀式，受訪者供圖
農產品“以品牌論英雄”
來粵工作7年，陳磊已是廣東農產品的“忠實粉絲”。“夏天給家裏寄茂名荔枝、龍眼，春節帶回翁源蘭花，只選產地直髮的品牌貨，新鮮有保障，家裏人都很喜歡。”他告訴南方財經記者。
這並非個體選擇。農產品消費的決策邏輯，正從“買產品”轉向“買品牌”。艾媒諮詢數據顯示，電商渠道以41.03%的佔比成爲農產品購買首選，近九成消費者會優先考慮產地知名品牌，68.01%青睞有機或綠色認證產品，72.05%偏好地方特色品類。31至35歲上班族與50歲以上銀髮羣體構成消費主力，各貢獻21%的成交額。
“人均GDP突破一萬美元后，消費者對農產品的需求已從物質滿足轉向健康與文化雙重維度，這恰恰是鄉村資源稟賦最能發力的方向。”艾媒諮詢CEO張毅向南方財經記者分析。
敏銳抓住這一趨勢，廣東荔枝率先邁出了文化品牌化的一步。
2025年5月，在多部門指導下，南方財經全媒體集團聯合惠州市在深圳文博會發布廣東荔枝文化IP“東方愛情果”。團隊從古典詩詞意象中提煉出“十重之愛”品牌內核，爲全省近百種荔枝產品賦予統一文化標籤。
品牌傳播迅速突破地域邊界：北美中餐行業權威媒體《中餐通訊》全文轉載，胡潤髮起“一分鐘剝荔枝挑戰賽”引爆商界圈層，南方財經全媒體集團與華人影業聯合推出短片《不可能的送達》，隨電影《長安的荔枝》走紅而熱度攀升。
工信部品牌培育專家陳明評價，這是廣東爭奪全球水果話語權的戰略佈局，以品牌IP整合分散產區資源，用普世情感語言讓荔枝從“熱帶鮮果”升維爲“東方文化符號”。
品牌價值很快在市場得到驗證。發佈當天的產銷對接會即促成1.5萬噸荔枝採購訂單，其中約5000噸鮮果直供東南亞、北美、澳大利亞市場。2026年荔枝季，即便遭遇減產近四成的“小年”，中荔集團出口量略有下滑，但出口單價保持堅挺，出口額增長約10%，北美訂單提前鎖定。
終端市場的溢價更爲直觀。南方財經記者在今年荔枝季活動中瞭解到，妃子笑等大衆品種推出實惠家庭裝，巨美人等品種則以“5·20”高端定製禮盒面市，售價約200至400元/盒，部分單顆售價超20元。
但終端溢價只是表層。在遂溪烏塘鎮，“仙品荔”推出認種模式：消費者提前認購果樹，線上查看掛果狀態，成熟後到園採摘或產地直郵。這種“果未熟、錢先收”的預售模式，提前鎖定了銷路與價格，也把買賣關係變成了全程參與的體驗關係。果農也不再等客商上門，而是主動運營社交媒體，拍果園日常、開直播帶貨，僅一個月全鎮新增300多個小紅書賬號，“仙品荔”全網曝光量突破2億次。
總體要求上，《方案》提到要做強省級公用品牌、做優區域特色品牌、做大企業產品品牌、做精加工品牌矩陣，推動品牌建設從產品輸出向價值輸出、從國內領先向全球引領躍升。
品牌之於農業，從來不是一個IP、一輪終端溢價那麼簡單。它真正撬動的，是整套產銷邏輯的轉型：生產端以訂單思維先錨定需求、再匹配生產，交易端從論斤賣農產品，轉向賣品牌、賣文化、賣體驗。
“粵字號”背後的一條品質鏈
品牌共識的背後，是一條從種子到餐桌環環相扣的品質鏈：種業錨定品質上限，標準化保障品質穩定，冷鏈決定品質抵達效率，分級溯源構建品質信任。任何一環缺位，品牌溢價都無從談起。
《方案》提出，學習借鑑工業品品牌化發展理念，推動農產品深加工品牌管理模式創新，常態化開展產地原料與加工企業精準對接；打造農產品深加工融合鏈條，以品牌建設爲牽引，以工業化思維推動農業全產業鏈升級，深化一二三產業融合發展。
種業是整條鏈的源頭。2011年，國內規模化養殖的三大瘦肉型豬種仍依賴海外引進，育種基因芯片完全依賴進口，核心數據還需送往美國處理。2017年，國產生豬育種芯片“中芯一號”問世，打破了這一局面。
“現在種豬已經不需要依賴進口了，我們的豬育種工作不比國外差。”華南農業大學教授、國家生豬種業工程技術研究中心主任吳珍芳告訴南方財經記者，溫氏股份聯合華南農業大學，將“中芯一號”推向全國2.5萬餘家養豬場，推動我國生豬核心種源自給率從不足20%攀升至95%以上。芯片單頭檢測成本從1200元降至100元以內，12項核心專利對國內企業免費開放。
目前，廣東已育成畜禽新品種（配套系）41個，佔全國15%；主要農作物良種覆蓋率保持98%以上。
好種子是起點，好品質的穩定複製靠標準化。
“我們把農產品當工業產品來做。”韶關市億農科技有限公司總經理曾建明告訴南方財經記者，公司主推的農產品都有嚴格“規格書”：貝貝南瓜的果徑、採摘時間、儲存條件逐項明確；黑皮短冬瓜長度控制在60±10釐米，重量精準到10±0.5公斤。
這套標準化體系幫產品跨過了海外市場門檻。2024年，公司僅小冬瓜就出口歐洲200多噸，貝貝南瓜也銷往歐洲、東南亞、北美等地。
生產端品質再穩，也要跨越地理距離才能抵達消費者。冷鏈是品質流通的關鍵。
蘭花對溫溼度極其敏感，早年翁源蘭花出口運輸枯萎率一度超30%，還常卡在檢疫環節。廣東亞北農副產品有限公司董事長黃秀芬告訴南方財經記者，解法是全鏈路優化：供應端聯合省農科院將育種週期縮至一年，年培育超1.5億株種苗；物流端配套水草保溼、預冷處理、冷藏貨櫃方案；消費端搭建“雲菜鏈”數字平臺。2025年翁源蘭花出口334萬芽（株），同比增長160%。
在這一經驗基礎上，巴黎奧運會前夕，韶關黃金柰李從採摘到上架巴黎商超不到48小時，田頭價從4.5元/斤漲至10元/斤。在黃秀芬看來，這本質上是用工業化思路，把農產品變成可複製、可穩定交付的標準品。
廣東蘭花種植基地，受訪者供圖
品質穩定交付後，還需要讓消費者清晰感知。分級與溯源，就是把隱性品質“翻譯”成消費者能看懂的信任信號。
深圳率先開展水果質量分級試點，2024年推出A+、A、B三級分級標準；2025年底，全國首個農產品質量分級示範店落地深圳福田農批市場，消費者掃碼即可追溯產品全鏈路信息。徐聞菠蘿推行“身份證”制度，化州化橘紅建立溯源碼體系，品質透明度正成爲廣東農產品的信任基礎設施。
一場沒有終點的長跑
“12221”市場營銷體系建設，可視爲廣東農產品品牌建設的標誌性起點。
2018年，徐聞菠蘿遭遇嚴重滯銷，最便宜時兩毛錢一斤也沒人買。廣東省農業農村廳調研後發現，病根不在種得不好，而在生產和銷售脫節，小農戶與大市場之間信息不對稱。
對症開出的“藥方”，就是“12221”：建立1個農產品大數據，組建銷區採購商和培育產地經銷商2支隊伍，拓展銷區和產區2大市場，策劃採購商走進產區和供應商走進銷區2場活動，實現品牌打造、銷量提升、農民致富等1攬子目標，用市場需求反向指導生產，把市場挺在生產前面。
2019年2月底，廣東省農業農村廳發文明確支持徐聞探索“12221”市場體系建設。一個月後，徐聞菠蘿已售七成，地頭價超過0.8元/斤。從滯銷的2018年到2025年，七年間徐聞菠蘿年產值從9.8億元攀升至54億元，帶動15萬果農增收。
這套方法論隨後被迅速應用到荔枝、化橘紅、四會蘭花、德慶貢柑等一批特色農產品上，成爲廣東農產品市場體系建設的通用打法。2022年，“12221”首次寫入省政府工作報告，此後連續四年寫入省政府工作報告。
2025年7月，廣東省委農村工作領導小組辦公室、省委宣傳部聯合印發《“媒體+”賦能“百千萬工程”農產品市場體系建設行動方案（2025—2027年）》，這是全國首個省級層面出臺的“媒體+”賦能鄉村振興政策文件，提出“媒體+市場”“媒體+產業”“媒體+品牌”等核心任務。
從“12221”到“媒體+”行動，廣東農產品品牌建設的路徑逐漸清晰：用市場化的流通體系破解滯銷，用制度化的傳播機制賦能品牌，再用組織化的產業模式夯實根基。
今年8月，廣東省農產品品牌建設專題會在廣州召開，研究討論《廣東省農產品品牌建設五年行動方案（2026—2030年）》徵求意見稿，爲未來五年謀篇佈局。會議強調，品牌建設要把握好“高、實、新、統”，推廣AI、大數據、直播電商、微短劇等新手段，構建AI品質溯源體系，爲農產品建立從田間到餐桌全鏈條數字檔案。
9月，農業農村部辦公廳、市場監管總局辦公廳、國家知識產權局辦公室聯合印發《農業品牌保護專項行動實施方案（2026—2027年）》（農辦市〔2026〕7號），明確要“健全覆蓋農業品牌培育、管理、使用、推廣的全鏈條保護體系，增強消費信心、提升品牌價值”。
此次發佈的《方案》明確，緊扣省委“1310”具體部署和“百千萬工程”工作要求，以全球視野謀劃農業品牌建設，積極發揮“媒體+”賦能農產品市場體系作用，充分吸收工業品牌建設先進理念，以粵菜文化爲支撐，以亞熱帶、熱帶特色農業資源爲依託，加快構建具有國際競爭力的“粵字號”農產品品牌體系。
農業品牌的比拼，是一場沒有終點的長跑。拼的不是一時的聲量與熱度，而是全產業鏈的品質厚度與長期深耕的產業定力。
